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国际大牌背后的中国工厂:“梦百合”,揭开铸造厂标签的方式

发布时间:2019-12-03 15:59   帮助了1720人
摘要:随着电子商务的发展,近年来海外购买业务已如火如荼,越来越多的消费者通过购物网站和购买平台购买了海外产品。


随着电子商务的发展,近年来海外购买业务已如火如荼,越来越多的消费者通过购物网站和购买平台购买了海外产品。不仅如此,中国姨妈的海外旅行团扫荡货物的战斗也屡屡出现在媒体头条上。但是,可能是从国外退回的国内产品。小朋友们必须睁大眼睛。尽管许多产品销往国外,但它们是在国内生产的。这不得不提及代工公司,为品牌方进行加工和生产,然后卖出品牌可以卖出好价钱。铸造是国际分工的产物。中国的许多公司都是从铸造厂起家的,例如屈臣氏的Northbell和韩国的OEM口罩,宜家的铸造椅子的横林股份。在中国的江苏和浙江地区,也有大量的服装铸造厂为拉尔夫·劳伦,NIKE,ADIDAS,Calvin Klein和其他知名品牌生产OEM。孟莉莉(Meng Lily)也是众多铸造厂之一,它位于记忆海绵家用产品的生产和出口中。目前,这家站在大型国际品牌背后的中国工厂正努力消除“铸造”标签,以发展自己的品牌并直接与消费者对话。但是,从幕后到舞台的前面,道路并不是那么平坦。

 I. ODM的启动(I)专注于记忆棉Dream Lily(603313.SH)是中国领先的记忆棉公司,前身为江苏恒康家用科技有限公司,成立于2003年,在上海证券交易所上市2016年10月交易。实际控制人是倪樟根。该公司的主要产品是记忆海绵床垫和记忆海绵枕头。此外,还推出了沙发,电动床等产品。到目前为止,Dream Lily已经开发了多种以记忆棉为主要原料的零压力产品,主要是床垫,并先后获得了对温度不敏感的零压力棉专利。让我先谈谈床垫。按市场上有五种主要的床垫类型:海绵床垫,棕色床垫,弹簧床垫,乳胶床垫和记忆海绵床垫。其中,弹簧床垫是中国最常见的床垫。它们通常由三部分组成:织物,填充物和弹簧支撑层。它们相对价格友好并且被广泛使用。相反,乳胶床垫和记忆泡沫床垫是新兴的床垫,主导了中高端市场。乳胶床垫分为天然乳胶和合成乳胶。天然乳胶由橡木树汁制成,并通过蒸发成型法成型。合成胶乳是从石油中提取和精制而成的。价格相对较低。乳胶床垫具有高弹性,无噪音和良好的透气性的特征。记忆海绵床垫是功能性床垫,以记忆海绵作为床垫垫而得名。它具有慢回弹和非常灵敏的温度感应功能,可以很好地塑造人体轮廓,带来无压力的贴身感,并改善睡眠质量。目前在发达国家更受欢迎。该行业的锡林门还生产被认为是老品牌的床垫。主要产品是弹簧床垫和乳胶等舒适层,主要面向国内市场;而Dream Lily是记忆海绵床垫,主要面向海外市场。在梦丽莉产品收入的构成中,记忆海绵床垫多年来占据了总收入的一半以上,这是该公司的收入支柱。其次是记忆海绵枕头,两者合计占70%以上。此外,该公司一直在丰富其产品线。除了不断细分产品系列外,它还推出了沙发,电动床和其他产品,因此您可以看到记忆泡沫床垫和记忆泡沫枕头在总收入中。比例一直在下降。从毛利润的角度来看,各种产品创造的利润与其营业收入密切相关。当然,最高的是记忆海绵床垫。毛利润占55%以上,是公司最重要的利润来源。 (2)长期收入取决于蒙白的ODM最初是一家铸造厂,长期从事记忆泡沫家用产品的ODM业务。客户主要是记忆棉家用产品的海外品牌和贸易商。随着国内市场的不断发展和竞争力的增强,它现在正在积极增加国内营销网络的建设,并转型为OBM(私有品牌)。公司采用的业务模型ODM和OBM进行了简要区分:在ODM模型下,制造公司基于某些设计能力,参与了品牌所有者的某些设计链接,并享有相对较高的毛利润水平。

考虑到制造成本,运输便利性和开发时间,国际知名品牌通常更愿意寻找其他制造商进行OEM或ODM;在OBM模式下,生产企业会根据自己的品牌和设计能力完全改变品牌和产品的定价能力。掌控自己,享受更高水平的毛利率。从收入来源来看,孟莉莉的销售收入主要取决于ODM业务。尽管已经推出了自己的品牌,但其影响力很弱,产生的收入相对较小。从收入的市场分布角度来看,2014年及之前,出口业务占销售收入的90%以上。此外,绝大多数出口收入来自ODM业务,占ODM总销售额的75%以上。在过去的两年中,Dream Lily努力建立自己的品牌,并加大了开拓国内市场的力度,但ODM业务仍然是该公司的主要收入来源。二,自主品牌的转型(1)代工低利润。近年来,由于房地产业的快速发展,家具业也迎来了快速发展的时期。在过去的五年中,整个家具行业的营业收入增长率一直超过15%。跟随行业增长的步伐,孟莉莉的收入状况也不错。但是,自2018年以来,家具行业的整体绩效增长急剧下降,许多公司都经历了破产和裁员。根据国家统计局的数据,截至2018年底,家具行业亏损企业数量为788家,比上年末增加180家;到2019年第三季度末,这一数字已增加到1015。相对而言,依靠ODM业务的Dream Lily的业绩要低于行业中其他上市公司。 2019年前三季度仍保持25%的收入增长率,比行业水平高出约10%。从盈利能力的角度来看,孟莉莉并不出色,其毛利率长期以来一直低于行业的总体水平线(中位数)。这与公司的运营方式密不可分。在业务方面,OBM业务的毛利率明显高于ODM业务。 2018年,梦百合的自有品牌营业收入为7.23亿元,营业成本为3.47亿元,毛利率为52%。结合公司的总收入和总成本,可以计算出ODM业务的毛利率仅为25.87%。换句话说,Dream Lily OBM业务的销售毛利率是ODM业务的两倍。过去两年公司整体盈利能力的提高与自有品牌市场的进一步扩展密不可分。根据“微笑曲线”理论,产品的附加值集中在价值链的两端,即设计和销售环节,中间制造环节的附加值最低。这似乎不是谎言。为了增强市场竞争力和竞争利润,向ODM公司转变成为独立品牌已成为必然选择。 

(二)开拓国内市场孟莉莉为转变和管理自己的品牌面临着许多挑战。首先,竞争格局已经改变。 Dream Lily是一家铸造厂。转换后,它可能与ODM客户冲突。幸运的是,该公司的ODM客户JYSK,MACY,LOWE和其他品牌在国内市场的渗透率有限,并且不会形成直接竞争。其次,销售渠道亟待建立。 ODM面向企业客户,并直接接受品牌所有者的订单; OBM以消费者为目标,并需要一个完整的营销网络来支持它。无论是渠道建设还是消费者教育,这都需要大量的时间和精力,而不仅仅是那么简单。第三是消费者偏好的差异。记忆泡沫在发达国家更受欢迎,但是它不符合中国人的睡眠习惯。中国人一直抵制过软的床垫,认为这对脊椎不利,他们宁愿选择较硬的材料。改变这种看法需要更长的时间。近年来,Mengli的产品一直保持着主要出口和补充国内销售的格局。从销售方式的角度来看,ODM销售和分销模型主要用于出口销售,而国内销售已建立了多元化的三维营销,包括ODM销售模型,直销模型,特许经营模型,在线销售模型和其他模型。网络系统。为了创建这种多渠道模型,孟莉莉还花了很多心血。 1.与家居巨头的联手2017年,公司与家居行业的两个国内品牌Sophia和Sofia携手,建立了首个国内“零压力战略联盟”。

一方面,Dream Lily品牌“ Mlily Dream Lily”将完全进入他们实际居住的商店。另一方面,梦百合与索菲娅之间的合作将进一步加深。索菲亚(Sophia)的新渠道将完全用于梦百合(Dream Lily)。新产品和索非亚(Sofia)的共享将加深双方的品牌粘性。 2018年3月,该公司获得了红星美凯龙(Red Star Macalline)的股权,以实现互操作性以及品牌资源和市场渠道的共享。 2.牵手央视2017年5月20日起,孟莉莉登陆央视平台,旨在借助央视的影响,加速品牌形象建设。零压力品牌TVC在CCTV-1“新闻广播”,CCTV-4“关注今天”,CCTV-9“人文地理”,“真相”,“发现”和“宇宙视觉”之前进行了备受关注的高频CCTV-1重量级专栏“集中交付。不仅如此,曼联品牌TVC还在6月1日登陆CCTV-5“体育世界”,向习惯于在硬木板床上睡觉的中国人传达零压力睡眠的概念。 3.与曼联的合作2016年,米利和曼联达成了正式的全球合作伙伴关系,成为曼联唯一的床垫和枕头全球合作伙伴。从那时起,Mlily和Lily也经常互动。 2017年9月,在第40届国际家具博览会上,Mlily邀请了Manli明星Sylvester参加新闻发布会,并启动了“ 100,000床垫体验计划”。 2018年5月,梦li以求的莉莉(Mlily Dream Lily)邀请了曼联朴智星,德怀特·约克和罗尼·约翰逊(Ronnie Johnson)与中国的粉丝见面并参加了测试睡眠活动。 2019年10月7日,朴智星再次应邀与歌迷见面。此外,Mlily还通过酒店开发,品牌合作,在线电子商务和自有商店来探索国内销售渠道。 (3)国外市场过重近年来,孟莉莉向海外扩张。 2017年,它收购了西班牙席梦思及其子公司COMOTEX和MAXCOLCHON,这是西班牙床垫产品的制造商和渠道分销商。 Dream Lily打算利用其在欧洲的销售渠道来打开公司的自有品牌零售市场。 2018年11月30日,孟莉莉发布了非公开发行股票的初步计划,拟募集资金8亿元人民币,用于投资美国生产基地建设项目和塞尔维亚(三期)生产基地建设项目,以补充流动资金。 。动员资金,加快实施全球产能布局。该申请已被中国证监会接受。近日,孟莉莉与铁道部签署了股权购买协议,规定收购比例为85%时,交易对价为4645.6万美元。

 MOR是一家位于美国西海岸的综合性家具零售商。通过此次交易,Dream Lily将使用MOR的平台在MOR家庭零售终端中覆盖其自有品牌产品MLILY。梦百合的主要销售地区在国外。近年来,海外市场的销售收入已超过80%。通过建立和并购,该公司已经在许多地方拥有多个生产基地和零售终端。同时,它继续改善全球家具市场的销售网络布局,以实现自由品牌的国际化。 (4)转型效果有限梦百合长期以来一直依赖国外市场,在国内市场的培育不足。尽管她打算在最近几年转移到国内市场,但她已经尝试了多渠道布局,但总体效果有限。在收入方面,2016年至2018年国内销售收入增加近2.5亿元,增长近90%。从比例来看,国内销售收入占总收入的比例几乎没有变化。 2019年中期报告显示,该公司来自国内市场的收入仅为16%。可以看出,尽管公司的国内销售收入有所提高,但没有达到预期。相比之下,出口销售增长迅速,尤其是在2017年和2018年,出口收入同比增长了30%以上。其中,除自身业绩增长因素外,并购收入和利润也有所增加。值得注意的是,公司的销售费用持续上升。 2014年,销售费用占营业收入的比例仅为8%,低于行业平均水平。到2019年第三季度,这一比例跃升至13%,几乎与行业水平相同。销售成本快速增长的原因是:1.孟莉莉(Meng Lily)专注于国外市场,并且近年来大力拓展了国内市场; 2. Meng Lily之前主要是ODM,无论销售情况如何,转换为OBM后都需要品牌和渠道。两者都很昂贵。转型之路并不容易。记忆泡沫床垫在此过程中能否脱颖而出还有待观察。 3. PK其他床垫公司(1)锡林门锡林门成立于1984年,是国内床垫行业第一家上市公司。它从为外国品牌进行OEM生产开始,然后逐步推出自己的品牌。在ODM / OEM业务方面,该公司仍是国内外知名家具公司的供应商,例如IKEA,Ideali和Shangpin。由于大量宜家床垫制造业务,锡林门一度被称为“宜家租户”。

 Xilinmen在2012年申请上市时,在招股说明书中指出,这是宜家“亚太地区唯一的主要床垫供应商”。 2016年,西林门与宜家的关系升级为发展型合作供应商,并正式成为宜家的沙发供应商。与主要客户的合作已从单一床垫供应演变为多类别供应,并积极推动了OEM向ODM的转型。 2017年财务报告显示,公司ODM / OEM业务实现收入12.44亿元,占总收入的39%。然而,毛利率仅为独立品牌业务的一半。也就是说,今年以来,锡林门的自主品牌业务在收入和增长率方面开始超过ODM / OEM业务。锡林门的转型与孟莉莉略有不同。首先是业务差异。锡林门一直为宜家提供诚实,并始终保持“独立品牌”和“ ODM / OEM”业务的两轮驱动。直到2016年,它才改变了战略并决定做大和做强自己的品牌。相反,Dream Lily早早放弃了OEM,主要从事ODM和OBM。第二是市场定位的差异。锡林门主要专注于国内市场。最近,它深入挖掘了“保护脊柱”的品牌定位,这更符合中国人民的需求。其国际业务主要是铸造厂。延期。第三,道路是不同的。梦百合专注于记忆棉领域。转型主要是横向扩大产品线,纵向扩大原材料的生产和销售渠道。除了开设更多商店外,锡林门还首先收购了影视公司,然后与恒大合作进入了高级装饰市场。节奏看起来有些混乱。毕竟,它是“中国第一张床垫”。锡林门的先发优势仍然相对突出。在国内消费者看来,它的品牌知名度很难在一段时间内被其他公司超越。 (2)启盛科技启盛科技是中国最大的智能床制造公司,于2019年10月在上海证券交易所挂牌交易。主要从事智能电床和电动床的研发,设计,生产和销售。相关产品。与孟莉莉类似,奇胜科技也出口到国内销售。在公司上市之前,由于“ 80,000天价床”,引起了媒体动荡,上市的第二,第三和第二个交易日继续下跌。尚不清楚这是否是投资者不愿购买智能电动床的市场反应。奇胜科技的业务模式主要是ODM,其次是自己的品牌。该公司的大部分收入来自海外。从2016年到2019年第一季度末,每个时期海外收入占总收入的比例基本保持在95%左右的高水平。招股说明书显示,奇胜科技的国内销售主要使用自己的品牌,并且针对最终消费者和分销商。

海外销售主要通过ODM模式进行,面向垫品牌。公司募集资金的用途之一是建立品牌和营销网络,并在中国主要城市开设旗舰店,专卖店和标准店。在整个产业链中,启胜科技扮演着ODM的角色。国内床垫市场竞争日趋激烈。启胜科技刚刚从海外归来。很难利用国内市场。孟莉莉很难在国内市场上做出如此大的努力,更不用说齐升科技才刚刚到来,具体结果尚待冯云军追踪。结束语Meng Lily从ODM开始,自成立以来就瞄准海外市场。它在欧洲和美国获得了良好的效果,对记忆泡沫的接受度很高。 ODM的长期运营在产业链中地位不高,因此过渡是合乎逻辑的。转型之路分为两条路线:一是发展自主品牌,二是从国外市场进军国内市场。从2014年开始,Dream Lily试图以自己的品牌在国内市场上取得一席之地,并尝试与索非亚,百货商店,电子商务,酒店和其他渠道合作。这家无助的公司起步较晚,其市场影响力相对较弱。扩大国内市场并不容易。如今,ODM业务仍然是公司重要的收入来源。梦中的百合花,仍在通往OBM的路上。


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